La publicité comparative a été introduite en France par la loi du 18 janvier 1992. Encadrée de façon stricte de façon à éviter toute atteinte abusive aux marques, elle répondait à des critères de licéité tels que la loyauté, la véracité, et l’identité des produits comparés.
Une directive européenne du 6 octobre 1997, a élargi le champ d’application de la publicité comparative et définie celle-ci comme étant celle qui " explicitement ou implicitement identifie un concurrent sous certaines (...)

Monsieur Jean-Pierre Viennois, auteur de l’ouvrage Distribution sélective aux Editions Litec note en page 7, que la distribution sélective est " économiquement, une stratégie de différenciation qui cherche à créer une valeur pour le client " et " sociologiquement, une dimension poétique de l’acte de commerce " qui met l’accent sur la relation de vente.
Citant Molière, Monsieur Jean-Pierre Viennois poursuit : " Celui qui distribue sélectivement ne se veut plus industriel, mais une personne (...)